中国潮玩掀起全球消费热潮

  玩具的历史几乎同人类的历史一样久远，已经成为人类成长过程中不可或缺的一部分。现代玩具早已超越“玩物”范畴，不再是简单的娱乐工具，而是以多元价值渗透现代生活，成为连接情感、启迪思维、传承文化的超级载体。改革开放以来，我国承接了来自世界各地的玩具产业大转移，通过引进先进的生产设备和技术及生产管理模式，玩具产业得以迅速发展。20世纪90年代，我国已经成为全球玩具生产和出口第一大国，并将这一殊荣一直保持至今。作为名副其实的“世界玩具工厂”，我国玩具出口已覆盖226个国家和地区，为世界源源不断地输送“中国制造”带来的快乐。

  作为全球玩具第一生产大国，中国玩具在全球市场的占有率可谓“傲视群雄”。全球贸易观察系统（GTF）提供的数据显示，我国在刚加入世贸组织的2001年出口玩具46.1亿美元，占同期世界玩具出口总额的56.4%。此后出口持续快速增长，2022年达到最高峰的462亿美元，已是加入世贸组织初期的10倍有余，年均复合增长率达到11.6%，占全球玩具出口的份额攀升至67%，意味着全球每年出口的玩具当中有超过三分之二来自中国。

  随着科学技术的日新月异，人类的娱乐形式更加多样化，玩具的类型、形式、概念也随之不断变化，从原本最基础的消遣、娱乐发展到人文关怀等更深层次的领域，从而起到了心理调节、娱乐大众、协调社会、益智、教育、陪伴等更多重要作用。“Kidult（成年孩童）”势力在当前更加凸显，越来越多的成年人加入到玩具消费大军中来。如今，潮流玩具、盲盒、IP衍生品等新兴消费业态迅速崛起，新潮玩具因其独特的情绪价值、社交货币、文化传承创新等特性，提供了数字时代稀缺的真实触感和情感共鸣，成为成年人纾解压力、重享童真童趣的手段。

  近年来，中国潮玩产业在全球范围内迅速崛起，凭借独特的设计、文化融合和创新的商业模式，成功打入国际市场，迅速变成年轻人追捧的“快乐星球”，成为中国文化创意产业出海的重要代表。例如，最近风靡全球的LABUBU（拉布布），融合了北欧神话与东方美学的精髓，凭借盲盒机制和“接纳不完美”的治愈设计，受到世界各国粉丝的追捧，正以破纪录的热度改写全球玩具市场格局。纽约、伦敦、巴黎、米兰、新加坡、曼谷、东京……中国潮玩正在全球市场掀起一场前所未有的“东方风暴”。

  据海关统计，2024年我国出口包含泡泡玛特、寻找独角兽、酷龙等品牌潮玩在内的玩偶、动物玩具476.3亿元，比上年同期（下同）平稳增长4.9%；其中对美国、欧盟、日本、英国、韩国合计出口323.9亿元，增长6%，所占比重超过三分之二。今年前4个月，我国出口玩偶、动物玩具已突破百亿元大关，达到133.1亿元，增幅进一步扩大至9.6%；其中对美国、欧盟、日本、英国、韩国合计出口87亿元，增长8.3%，显示出中国潮玩在海外的影响力正持续上升。

  我国玩具产业现已形成高度集群化的生产网络，其中广东、浙江玩具出口额在全国名列前茅，并依托差异化定位打造全球供应链优势。

  广东作为全球玩具产业的核心引擎，其领先优势建立在全产业链整合能力、技术创新积淀与全球化响应速度三大支柱上。珠江三角洲地区已经形成玩具产业1小时供应链圈，不仅形成一批具有全球影响力的头部企业，更以小微工厂网络实现“大象能跳舞，蚂蚁可作战”的生态，使广东自20世纪90年代以来一直牢牢占据我国玩具出口的“C位”。进入21世纪，广东玩具出口更是增长迅速，出口额从2001年的273.3亿元增至2024年的1053.7亿元；其中玩偶和玩具动物出口突破200亿元关口，达到202亿元。 

  浙江是玩具出口的后起之秀，乘着我国加入世界贸易组织的东风，玩具出口势如破竹，一路高歌猛进，走出了一条完美的陡峭增长曲线。2024年，浙江出口玩具519.5亿元，比2001年飞速增长43.3倍，年均复合增长率高达17.9%，比广东高出11.9个百分点，年均增速几乎是广东的2倍，占同期我国玩具出口总额的18.3%，自2012年起已经连续13年摘得我国玩具出口第二的头衔。今年前4个月，出口玩具165.3亿元，继续增长7.6%。近年来，浙江潮玩产业以“文化深挖+设计溢价”为核心战略，将5000年中华文明沉淀为创新发展动力，进而转化为设计定价权，用文化溢价打破“代工”刻板印象，在全球市场开辟了一条区别于广东制造规模优势的高附加值赛道。凭借高性价比和东方美学元素，如景泰蓝掐丝飞天盲盒、龙泉青瓷玩偶等一批国风设计潮玩迅速走红，成功占据细分市场。海关统计数据显示，浙江出口包含缂丝熊猫玩偶、故宫瑞兽、青瓷十二生肖、硅胶捏捏兽等潮玩的玩偶、动物玩具从2021年的26.9亿元快速增至2024年的44.9亿元，短短3年时间增幅达66.9%，展现出强劲的增长动能，迅速成长为“潮玩新势力”。今年前4个月，出口14.7亿元，继续保持19.8%的强势增长，表现依然十分抢眼。 

  当前，中国潮玩产业正经历从“盲盒热潮”向“多维价值创造”的深度进化，在国际市场的不断突破不仅意味着商业成功，更是中国设计语言获得全球认可的象征。中国潮玩已从“产品出口”进阶为“文化输出”，以设计力与商业模式重构全球潮玩市场规则。未来，中国潮玩通过深化文化叙事、技术赋能与本土化运营，有望成为继动漫、游戏之后中国文化出海的又一支柱产业，持续向世界传递东方美学与创新精神。正如泡泡玛特创始人王宁所言：“最好的文化传播，是让世界在玩耍中爱上中国。”